Jenerasyonların Şifreleri: Marka Stratejileri Nasıl Şekilleniyor?

Dijitalleşen dünyada sosyal ağlar aracılığıyla insanlar farklı coğrafyalara, farklı kültürlere, farklı sosyo ekonomik grupların yaşam tarzlarına bir tık uzaklıktalar. Yeni jenerasyonlar dijital dünyanın yerlileri olarak ana dil seviyesinde dijital dili kullanırken önceki jenerasyonlar ancak dijital dünyaya göç etmiş ve sonradan öğrendiği ikinci dil seviyesinde dijitalleşebiliyor.

Dolayısıyla yerlililer ile o dünyaya sonradan ve geçmişten getirdiği alışkanlılarla göç etmiş bireylerin yaşam tarzları, beklentileri, kendilerini ifade etme şekilleri farklılıklar gösteriyor. Bu durum da jenerasyonların satınalma davranışlarını, beklenti ve tercihlerini birbirinden farklılaştırıyor. Bu sebeple hedef kitle belirlenirken artık sadece SES grupları değil jenerasyon farklılıkları da dikkat alınıyor.

Gelin bu jenerasyonaların yaşam tarzlarına global araştırma sonuçları ışığında biraz yakından bakalım:

Jenerasyonlar Ve Yaşam Tarzları: Global Veriler Işığında

Z Kuşağı

Halihazırda yeterli iş deneyimlerinin olmaması nedeniyle en düşük hanehalkı harcanabilir gelirine sahipler. Kariyerlerinin keşif aşamasındalar ve gelirleri artma eğiliminde. Bu yüzden markalar için potansiyeli yüksek, gelecek vadeden bir hedef kitleler.

Yaşam tarzı itibariyle fiziksel egzersize daha fazla yatırım yapıyorlar. Cilt sağlıklarına, enerjilerine ve dayanıklılıklarına daha fazla önem veriyorlar.

Tüm jenerasyonlar arasında mental sağlıklarından en az memnun olanlar bu jenerasyon. Ve en büyük endişeleri stres/anksiyete ve yorgunluk/bitkinlik.

Sosyal olarak aktifler ve başkalarıyla bağlantı kurmaları, eğlenmeleri için dijital platformlar onlar için olmazsa olmaz.

Y Kuşağı

Sadece işte daha fazla yetki ve uzmanlığa sahip oldukları için değil, aynı zamanda çoğunlukla evli ve iki kişinin maaşıyla yaşadıkları için de en yüksek hanehalkı harcanabilir gelirine sahipler. Gelirleri hala artma eğiliminde olduğu için markalar nezdinde bu jenerasyon da önemli bir hedef kitle.

Egzersize ve yiyeceklerin sağlıklı olmasına özen gösteriyorlar. Kalp sağlıklarına daha fazla odaklanıyorlar, enerji, dayanıklılık ve cilt sağlığına önem veriyorlar.

Z kuşağı ile kıyaslandığında mental sağlıklarından daha çok memnunlar, ancak stres ve kaygı konusunda bu jenerasyon da oldukça endişeli.

Sosyal olarak en aktif grup Y jenerasyonu. Dijital platformlar, başkalarıyla bağlantı kurmak, eğlenmek ve çalışmak onlar için de olmazsa olmaz.

X Kuşağı

Bu kuşağın nispeten yüksek hanehalkı harcanabilir geliri var ve ortalamada iki kişinin maaşıyla yaşıyorlar. Çoğu kariyerlerinde bir platoya ulaşmış gibi görünüyor ve gelirleri azalma eğiliminde.

Fiziksel olarak daha az aktifler ve yiyeceklerin sağlıklılığına daha fazla dikkat ediyorlar. Kalp sağlığının yanı sıra kemik/eklem sağlığına ve sağlıklı yaşlanmaya da önem veriyorlar.

Mental sağlıkları konusunda Y kuşağıyla aynı memnuniyet seviyesindeler ve en büyük endişeleri stres ve kaygı.

Sosyal olarak genç nesillere göre çok daha az aktifler ve evlerinde sosyalleşmeyi tercih ediyorlar. Dijital platformları başkalarıyla bağlantı kurmak, eğlence ve iş için kullanıyorlar. Ancak dijital teknoloji konusunda daha az deneyimliler.

Baby Boomers

Boomers'ların çoğu emekli ve emeklilik maaşı gibi sabit bir gelire ve orta düzeyde bir hanehalkı harcanabilir gelire sahipler. (İçinde bulunduğumuz ekonomik şartlar dolayısıyla Türkiye malesef bu genellemelerin epey dışında kalıyor.)

Fiziksel olarak en az aktif gruplar ve jenerasyonlar arasında yiyeceklerin sağlıklılığına en çok değer veren gruptur. Kalp sağlıklarına, kemik/eklem sağlıklarına ve sağlıklı yaşlanmaya diğer gruplardan daha fazla önem veriyorlar. Mental sağlıklarından en çok memnun olan grup bu grup ancak hafızaları/zihinsel çeviklikleri konusunda daha fazla endişe duyuyorlar. Sosyal olarak en az aktif olanlardır ve evde sosyalleşmeyi tercih ederler. Dijital olarak en az aktif grupturlar, ancak çoğu başkalarıyla bağlantı kurmak için dijital teknolojiyi kullanır.

Tüketici Trendlerinde Jenerasyonlar Arası Farklılıklar

Z Kuşağı

Bu kuşak yeniliğe, farklı deneyimlere daha açık bir tüketici grubu olarak yiyecek ve içeceğe daha fazla para harcıyor. Ayrıca ruh halini iyileştiren (mood yükselten) ürünler satın almaya daha fazla ilgi duyuyorlar. Kendi kişisel markalarına destek olacak markalara yönelerek verdikleri paranın karşılığını almak onlar için önemli. Özellikle farklı coğrafyalardan ve farklı kültürlerden tatları deneyimlemek istiyorlar.

Y Kuşağı

Sosyalleşme amaçlı yeme deneyimleri ve etkinleştirilmiş yemek teslimat hizmetleri, bu jenerasyonu daha fazla para harcamaya teşvik ediyor. Aile ve arkadaşlarla birlikte yemek, deneyimleri paylaşmak, sürdürülebilirlik, içerik ve sunulan katma değerin şeffaf bir şekilde sunulması onlar için önemli değerlerdir.

Z Kuşağı

Bu kuşak yeniliğe, farklı deneyimlere daha açık bir tüketici grubu olarak yiyecek ve içeceğe daha fazla para harcıyor. Ayrıca ruh halini iyileştiren (mood yükselten) ürünler satın almaya daha fazla ilgi duyuyorlar.

X Kuşağı

Gelecek hakkındaki belirsizlik, X Kuşağı'nı yiyecek ve içeceğe daha az harcama yapmaya yönlendiriyor. Ödedikleri paranın karşılığını alma konusunda daha kararlı ve ısrarcılar. Markalar bu gruba daha katma değerli ve bu değerin daha açık bir şekilde anlatıldı ürünler sunmalı.

Baby Boomers

Bu grup kötüleşen mali durum ve geleceğe dair belirsizlik nedeniyle daha az harcama yaptıklarını ifade ediyor. X’ler gibi paranın karşılığını almanın önemli olduğunu düşünüyorlar. Ölçülü ve seçici yeme zorunlulukları nedeniyle ürünlerin besleyici özellikleri ve içerikleri bu grup için önemli. Genç tüketicilere göre yiyecek israfını en aza indirme ve yerel ürünleri seçme konusunda çok daha aktifler.

Jenerasyonların Sağlık ve Zindelik Algısı

Sağlıklı yaşamak deyince son 12 ayda en çok neyi dikkate aldınız diye sorulduğunda Z jenerasyon “Mental ve Duygusal Sağlık” başlığını birinci sıraya koyuyor. X ve Y’lerin ilk sırasında “Sağlıklı ve Besleyici Beslenme” geliyor. X ve Y’ler Mental ve Duygusal Sağlığa üçüncü sırada yer veriyorlar. Ruh halini iyileştirmeye (mood yükseltmeye) yönelik ürünler genç tüketiciler için oldukça önemli.

Mental Sağlık dendiğinde;

Z Kuşağının bir numaralı endişesi “Depresyon” iken Y kuşağının bir numaralı endişesi “Stres ve Kaygı”

X jenerasyonun bir numaralı endişesi “Uyku Problemleri” iken Boomers’ların bir numaralı endişesi “Hafıza”

Fiziksel Sağlık dendiğinde,

Kilo yönetimi tüm jenerasyonlar için önemli. Ancak “Kilo Yönetimi” deyince Z ve Y’lerin motivasyonu; kilo vermek, kendine güven ve iyi görünmek iken X ve Boomers’ların motivasyonu; yaşam kalitesi, sağlıklı yaşlanmak, kronik hastalıklardan korunmak.

Cilt sağlığı Z ve Y’ler için fiziksel sağlık konusundaki endişelerin başında geliyor. İkinci sırada enerji ve dayanıkılık konularını önemsiyolar. X’ler fiziksel sağlık konusunda eklem ve kemik sağlığı konusunda endişeli iken Boomer’ların en önemli endişesi sağlıklı yaşlanmak.

Jenerasyonlardan Bağımsız Tüketici Davranışlarında Ortak Zemin

Enflasyon ve finansal kısıtlamalar herkesin aklında ve tüketicilerin yiyecek ve içecek harcamaları üzerinde derin bir etkiye sahip. Her jenerasyondan tüketici bu etki altında tercihlerini ve beklentilerini yeniden düzenliyor. Önlem olarak para biriktirmek ve enflasyon nedeniyle diğer yaşamsal ihtiyaçlar için daha fazla ödeme yapmak, tüm jenerasyonların yiyecek ve içecek harcamalarını azaltmasına neden oluyor.

Tüm jenerasyonlardan tüketiciler, paranın karşılığını en iyi şekilde almak için yüksek kaliteli, sağlık ve beslenme faydaları olan, çevre dostu ürünleri dikkate alıyor. Sağlıklı yaşama vurgu yapan katma değerler yaratmak enflasyon ile birlikte yükselen fiyatları tüketici nezdinde haklı göstermek için önemli bir araç olarak karşımıza çıkıyor. Ürün geliştirme ve konumlandırma faaliyetlerinde jenerasyonlar arası farklılıkların dikkate alınmasının yanında markaların “değer önerileri” hiç olmadığı kadar önem arz ediyor.

Aromsa olarak, daima tüketiciyi odak noktasında tutan bir değer önerisiyle iş ortaklarımızın Ar-Ge süreçlerinde kilit bir rol oynuyoruz. Değişen tüketici ihtiyaçlarına yanıt vermek için güncel araştırma verilerini ve tüketici eğilimlerini dikkate alarak sağlıklı, kaliteli ve çevre dostu ürünler geliştiriyor, jenerasyonlara özel inovatif çözümler sunmaya devam ediyoruz.