Çikolata: Fonksiyonel mi Hedonik mi?
Nörobilimdeki gelişmeler tüketici davranışlarına dair kemikleşmiş inançları sarsmaya devam ediyor. Keyif ve haz odaklı ürünlerin dürtüsel satın almaları fonksiyonel ürünlere kıyasla daha fazla tetiklediği inancı yeniden sorgulanıyor.
“Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research” adlı 2020 tarihli makalede Debora Bettiga ve arkadaşları fonksiyonel ve hedonik ürünlere karşı tüketici tepkilerini nörobilimsel olarak ele aldılar. Bu çalışmanın temellerini ve ortaya koyduğu önermeleri şu şekilde özetleyebiliriz:
- Çalışmada tüketicilerin fonksiyonel ve hedonik ürünlere verdiği tepkiler, hem kendi-bildirim yöntemi ile hem de fizyolojik ve nörolojik veriler alınarak ölçümlenmiştir.
- Deneklerin kardiyak aktivitesi, solunum aktivitesi, elektrodermal aktivitesi ve serebral aktivitesi (EEG) ile ilgili fizyolojik veriler toplanmış ve bir anket ile tamamlanmıştır. Beyin sinyallerinden gelen bilgiler, deneğin dikkati ve sempatik sinir sisteminin aktivitesindeki artış, hem fonksiyonel hem de hedonik ürünlerin tüketicilerde duygusal tepkiler ürettiğini doğrulamaktadır.
- Ayrıca bulgular, tüketici fonksiyonel bir ürüne maruz kaldığında, fizyolojik/duygusal tepkilerin kendi bildirdiği tepkilerden farklı olduğunu göstermektedir. Yani hedonik bir ürünle karşılaştığında duygularına dair farkındalığı daha yüksek olduğu için bunları kolayca ifade edebilir. Ancak fonksiyonel bir üründe farkında olmadığı duygularını tanımlayamaz.
- Uyarılma hem hedonik hem de fonksiyonel tüketimde benzer şekilde ortaya çıksa bile, bulgular, bireylerin hedonik tüketime yönelik duygusal tepkilerini bilinçli olarak tanıma olasılıklarının daha yüksek olduğu varsayımını desteklemektedir.
- Geleneksel tüketici araştırmaları, tüketici deneyimini değerlendirirken tüketicinin kendi bildirimleri/tanımlamaları baz alınır. Kendi bildirim (self-reported) yöntemi yalnızca tüketicinin tanıyabileceği ve rapor edebileceği bilinçli duyguları değerlendirdiği için bireysel farkındalık olmadan gerçekleşen bilinçsiz duyguları değerlendirmede yetersiz kalmaktadır.
Öznellik bir filtreden daha fazlası
Çalışmada ayrıca Addis ve Holbrook (2001)’e de atıfta bulunuluyor. Addis ve Holbrook hedonik ürünlerle ilgili olarak diyor ki; “ Öznellik bir filtreden daha fazlası olabilir. Öznellik, ortaya çıkan tüketim deneyimini rasyonel analize meydan okuyacak şekilde şekillendirmek için, kişinin algısı yoluyla nesneyi şekillendirdiği gerçekleştirici ve yaratıcı bir güçtür.”
Tüketici değerlendirmesinin öznelliği dikkate alındığında ürünlerin fonksiyonel veya hedonik olarak sınıflandırılmasındaki ayrım silikleşir. Aslında bu ayrım ürünün kendisinde değil, birey tarafından yorumlanmasında yatmaktadır. Örneğin, kişi kahveyi uyanık tutucu etkisi nedeniyle tüketiyorsa kahve işlevsel olarak algılanabilir. Ancak tüketim, kahve aromasının duyusal zevki tarafından yönlendiriliyorsa, hedonik olarak algılanabilir. İlk durumda, tüketim sonrası, tüketici kahvenin enerji verici etkisini fark etmeye daha meyilli olurken, ikinci durumda onun duyusal niteliklerini fark edecektir.
Tam bu noktada başlıktaki sorumuzu tekrar soralım: Çikolata fonksiyonel bir ürün mü yoksa hedonik mi? Tüketicinin nasıl algıladığıyla ilgili olarak çikolata fonksiyonel de olabilir hedonik de. Peki tüketicinin algısı nasıl şekillenecek?
Algı; o ürünü nasıl tasarladığınıza ve nasıl konumlandırdığınıza bağlı olarak şekillenecek:
Tasarım; bileşenleri, prosesi ve sağlığa etkisi,
Konumlandırma; ürünün hangi özelliğinin tüketici ile iletişimde temel alındığı.
Kritik nokta: Ürünü konumlandırma
İçerdiği flavonoid antioksidanlar sebebiyle bilişsel aktiviteyi artırdığı, sinir hücrelerini koruduğu, bağışıklığı artırdığı birçok çalışma ile gösterilen bitter çikolatanın içine sağlık algısı yüksek birkaç bileşen ilave ederek o çikolatayı “fonksiyonel” olarak konumlandırabilirsiniz. Ya da akışkan bir dolgu, çıtır cookie parçacıklarıyla keyif ve eğlenceyi odağa koyacağınız bir tasarım ve konumlandırma yapabilirsiniz. Üçüncü bir yol olarak, hem farklı tekstürler ve aromalarla keyif veren hem de içerdiği sağlıklı bileşenlerle ürünü “masum lezzetler” olarak tasarlayıp konumlandırabilirsiniz.
Aklımızda tutmamız gereken, tüketici önce satın alma kararını veriyor sonra bu karara mantıklı gerekçeler buluyor. Bulduğu mantıklı gerekçeler her zaman bu kararın gerçek sebebi olmayabiliyor. Kararı verdiren örtük nedenler çoğunlukla sorulduğunda ifade etmediği/edemediği bilinçdışı istek ve ihtiyaçları. Bu sebeple tüketici araştırmalarında kullanılan geleneksel yöntemler ancak karar sonrası mantıksal gerekçeleri tanımlamaktan öteye geçemiyor. Tüketici davranışlarının anlaşılmasında kullanılan nörobilimsel yöntemler bu noktada önemli bir araç olarak karşımıza çıkıyor. Tabi ki bu yöntemlerin eleştirel ve bilimsel bir bakış açısıyla değerlendirilmesi, etik değerleri dikkate aldığından emin olunarak dizayn edilmesi ve yine sonuçların nihai olarak tüketici faydası gözetilerek uygulanması büyük önem taşıyor.
Lezzet ve fonksiyonellik bir arada
İş ortaklarımız ile yürüttüğümüz projelerde, keyif verici en önemli bileşenlerden biri olan lezzet ve tekstüre geniş ve sürekli yenileriyle zenginleştirdiğimiz aromalarımız ile katkı sağlarken, sağlık faydası bilinen ekstraklarla fonksiyonel özellikler de sunuyoruz. Böylece ürünün hem tasarlanmasında hem de konumlandırılmasında etkin bir rol oynuyoruz. Tüm bu çalışmalarda odağımızda tüketici olmaya devam ediyor. Ve tüketicinin sadece ifade ettiği istek ve ihtiyaçlarını değil tercihlerinin arkasındaki asıl motivasyonlarını da anlamaya çalışıyoruz.